De la valeur financière des marques

En tant que valeur importante de l'actif d'une société, la marque, notamment dans le cadre du "marchandising" ou lors d'acquisitions ou de fusions, peut jouer un rôle déterminant en mettant en jeu des intérêts financiers de première grandeur.

Ce sera le cas en particulier des marques notoires.

On peut citer à ce sujet la marque Look de la société LOOK, bien connue en son temps pour ses fixations de skis. Alors qu'elle affichait un déficit de 53 milliards de francs, cette société fut rachetée pour un franc par Bernard Tapie qui, six ans plus tard, la revendait pour 250 millions de francs.

 

Autres exemples :

  • Le groupe anglais ROWNTREE, titulaire des marques célèbres KitKat, Polo, Quality Street, After Eight, fut vendu en 1988 à NESTLE pour 2,4 milliards de livres ;

 

ou

  • celui des CRISTALLERIES DE SAINT-LOUIS que HERMES proposa en 1989 de racheter pour 27 millions de francs. Du fait que l'actif net était négatif, on a considéré que ce prix correspondait à la valeur de la marque. Pour surenchérir l'offre d'un concurrent américain, HERMES proposa 68 millions de francs ;

 

ou encore

  • l'achat par BNP de NABISCO EUROPE pour 2,5 milliards de dollars, prix correspondant pour BSN à un double but : celui d'obtenir les marques et celui d'empêcher que celles-ci se retrouvent dans le portefeuille des marques des concurrents.

 

En-dehors de ces opérations financières souvent dominées par la surenchère, les marques mondiales donnent périodiquement lieu à un classement international qui peut varier d'année en année.

 

…/…

 

C'est ainsi qu'en 2005, d'après GLOBAL BRANDS, les dix premières marques étaient :

Rang

Marque

Valeur en milliards de dollars

 

1

 

Coca-Cola

 

67,52

2

Microsoft

54,94

3

IBM

53,37

4

General Electric

46,99

5

Intel

35,58

6

Nokia

26,45

7

Disney

26,44

8

McDonald's

26,01

9

Toyota

24,83

10

Marlboro

21,18

 

En 2006, selon le classement réalisé par INTERBRAND, les marques françaises valant plus d'un milliard d'euros étaient :

  • Axa (5 milliards)
  • BNP Paribas (5,1 milliards)
  • L'Oréal (5,3 milliards)

 

Pour mémoire, en 2001, les marques préférées des français étaient :

  • Evian
  • Michelin
  • Peugeot

 

avec, en queue de liste :

  • McDonald
  • Philip Morris
  • Marlboro
  • Gauloises
  • Total
  • Crédit Lyonnais.

 

En 2007, selon le classement d'INTERBRAND, les cinq premières marques mondiales étaient :

  • Coca-Cola (65,3 milliards de dollars)
  • Microsoft (58,7 milliards de dollars)
  • IBM (57,1 milliards de dollars)
  • General Electric (51,6 milliards de dollars)
  • Nokia (33,7 milliards de dollars)

 

…/…
Quant aux cinq premières marques françaises, elles étaient :

 

Rang

Marque

Valeur en milliards de dollars

 

17

 

Louis Vuitton

 

20,3

49

Axa

7,3

58

Chanel

5,8

67

Danone

5,0

73

Hermès

4,3

 

En 2011, selon INTERBRAND, la première marque mondiale est toujours Coca-Cola avec 71,8 milliards de dollars et, en 8ème position, Apple avec 33,5 milliards de dollars, alors que le classement établi par MILLWARD-BROWN fait figurer en première position Apple avec 143 milliards de dollars, suivie de Google avec 111,5 milliards de dollars, ce qui traduit la relativité de l'appréciation de la valeur financière des marques.

Pour les marques françaises en 2011, Louis Vuitton est toujours première avec 23 milliards de dollars, suivie de Orange, L'Oréal, Carrefour et Hermès.

 

Pour conclure, il faut rappeler que l'appréciation de la valeur financière de la marque dépend de différentes circonstances. Elle ne sera pas la même pour une marque achetée que pour une marque créée.

Elle sera différente en cas de simple appréciation objective comptable ou plus subjective, en cas d'appréciation de la valeur développée de marchés de la marque, avec les incidences de certains facteurs tels que le marketing et la publicité, en vue de son développement futur avec des avancées positives.